Через что прошли Stars Coffee и Вкусно — и точка: выводы компаний после ребрендинга

В новом выпуске видеоподкаста MEDIA MIX спикеры поделились подробностями столь стремительного изменения вектора развития бренда и объяснил, с какими подробностями компании была вынуждены столкнуться в связи с ребрендингом.

«Вся команда работала над этим, — уточняет Эрнесто Гонсалес. — Все помещения бывшего Starbucks были переделаны под формат Stars Coffee за один месяц, это правда. Это чуть ли не самый большой вызов во всей моей карьере. Думаю, что это даже не ребрендинг, а создание полноценного нового бренда. От предыдущих владельцев нам досталось только оборудование, мебель, помещения с договорами аренды. На этом всё. Starbucks импортировали 40% своих продуктов из-за границы: кофе, ингредиенты. Наша задача была не в копировании известного бренда, а в создании своего. Если бы у нас был доступ к поставщикам и логистическим цепочкам, возможно, мы бы прошли более простой и удобный путь, но вышло как вышло».

Гонсалес убеждён, что основная сложность заключалась в отстройке от бренда, к которому все привыкли. То есть, компании было необходимо заявить о себе как о новом продукте со своими ценностями, своим собственным меню и ни на что не похожими идеалами в ДНК бренда. При этом, учитывая, что история у Stars Coffee всё же начиналась со Starbucks, предстояло поработать над тем, чтобы и в отношении кофе не обмануть ожиданий аудитории. Правда, сделано это было в последний момент.

«Мы выбрали кофе практически за неделю до того, как открыли первую кофейню, — поделился со СберМаркетингом Эрнесто Гонсалес. — Когда ты проводишь ребрендинг, важно привлечь новую аудиторию, взбодрить прежнюю, изменить позиционирование и адаптироваться к изменениям рынка. Хотелось бы иметь какую-то преемственность. В современном маркетинге много историй о том, как компании теряют гостей из-за слишком резких изменений бренда. Мы не хотели быть похожими на Starbucks, но понимали, что гостям будет приятно возвращаться за привычным. Хотелось привлекать тех, кто не любил прежнюю сеть. Были трудности с некоторыми напитками, например, с фраппучино. Не с первого раза, но нам удалось сделать достойную замену, скоро запустим».

В свежем выпуске видеоподкаста СберМаркетингаMEDIA MIX не обошли стороной и другие весьма заметные компании, лишь недавно пережившие ребрендинг. Одной из них, разумеется, стал бренд Вкусно — и точка. Вице-президент по маркетингу ГК «Родная речь» Юлия Удовенко подробно рассказала о том, как в компании отслеживали появление негативных отзывов и как в итоге решали с ними работать.

«Переломным моментом снижения негатива, как правило, является визит в заведение, — поделилась Юлия. — Мы проводили исследование, смотря на огромный поток негатива. Есть негатив демонстрируемый, когда есть возможность вступить в диалог с гостем. Зачастую люди просто подхватывают волну негодования и распаляют её.
По системе мониторинга мы смотрели, откуда идёт негатив. Есть пророссийские регионы, есть прозападные, это тоже отлично считывается. Брендинг становится заложником всеобщей поляризации общества. Негатива избежать невозможно, это просто нужно пережить. Люди должны начать пользоваться сервисом, чтобы изменилась парадигма»,

Не менее заметным переменам подвергся и бренд Иви, рефреш которого состоялся осенью этого года. Директор по маркетинговым коммуникациям площадки убеждена, что важнее всего при ребрендинге— «сохранить самость» продукта и объяснить аудитории, для чего вы меняетесь.

«Мне кажется, есть возможность избежать негатива, попытки создать ситуации, в которых он не так сильно проявляется, — комментирует Людмила Бартенкова. — Когда меняется айдентика, но предлагаются добавочные ценности. В нашем случае произошло именно так. Мы попытались обосновать новое позиционирование и предложить очень много новых бенефитов, которых не было раньше».